【星島評論】Tims力挽品牌形象 立足社區企業的借鏡

【世道仁心】三秒內，回答以下問題：舉出一個加拿大品牌。

如果你第一個想到的是咖啡連鎖店Tim Hortons（下稱Tims），甚至馬上聯想到 double‑double、甜甜圈、Timbits，就明白它是個多麼「加拿大」的象徵。

然而近年，這個文化符號的光環逐漸褪色。公司近日宣布減少使用臨時外勞計畫（Temporary Foreign Worker Program, 簡稱 TFWP），並增聘1萬名本地員工，這不僅是人事調整，更像一次品牌修復工程，也反映移民政策與勞工市場變化如何影響社區觀感。

問題在政策和商業模式

多年來，Tims一直被視為國內餐飲業較常使用TFWP的大型連鎖品牌之一。根據公司資料，目前約有4千名員工透過TFWP受聘，佔職位約 3.6%。雖然比例較以往下降，但對一個以「社區咖啡店」自居的品牌而言，相關議題仍容易引起關注。

彭博社(Bloomberg News)分析聯邦數據發現，單在安省，Tims加盟店2023年獲准引入至少714名外勞，較2019年的58人大幅增加。雖然獲批名額不等於實際聘用，但足以反映疫情後勞工短缺下，企業愈來愈依賴 TFWP作為人力來源。

造成這種結構性依賴，政府政策亦難辭其咎。前朝小杜政府一方面放寬企業使用TFWP的途徑，另一方面大幅提高移民數量。原意是解決人手短缺，但客觀效果是令部分企業更容易依賴外來勞動力，而毋須透過提高薪酬、改善工作條件或加強本地招聘來吸引員工。原本設計為短期補充的TFWP，逐漸演變成企業的長期策略。

加拿大央行外部副行長Nicolas Vincent近日指出，2022至2024年間大量湧入的臨時外勞與國際學生，加劇低技術與入門職位競爭，對本地年輕人就業及工資增長造成壓力。面對外界憂慮，聯邦政府近兩年亦開始收緊政策，強調TFWP應是「最後手段」（last resort），並加強巡查以防濫用。

失業問題涉及多重因素，責任不在通過合法渠道到本地工作的外勞本身。真正值得檢視的，是政府制度設計與企業營運模式如何塑造本地勞動市場。

深入民心的政治象徵

對於一個建立在國家情感之上的品牌，營運模式的變化格外敏感。

Tims於1964年創立，創辦人正是前多倫多楓葉隊後衛Tim Horton。連鎖店成功打入全國社區，甚至成為政治象徵。選舉期間，候選人到Tims拉票、黨領向顧客遞上甜甜圈，往往成為翌日新聞照片。那些住在郊區、小鎮、重視家庭生活、愛喝double‑double的務實中產與工薪階層，甚至被稱為「Tim Hortons Voters」。

因此，當品牌與社區漸行漸遠時，民眾自然有更貼身的感受。

與社區脫節的代價

民調顯示，Tims的公眾形象近年明顯下滑。2018年，民調機構Leger的企業聲望調查顯示，Tims由全國第4位暴跌至第50位，成為當年最受關注的品牌滑落案例之一。

到2023年，Leger受加通社委託調查顯示，35%受訪者認為Tims已「不像從前那麼加拿大」。原因包括外國擁有權、產品質素下降，以及品牌與傳統加拿大形象漸行漸遠。

在青年失業率上升的背景下，Tims去年尾被媒體揭發曾向國會議員遊說放寬TFWP的消息，更引發社會議論。對不少人而言，問題已不只是咖啡味道，而是品牌是否仍代表其長期標榜的社區價值。

社區承擔是品牌資產

Tims近日宣布增聘1萬名本地員工，同時減少對TFWP的依賴。面對美國連鎖品牌Dunkin’ 宣布重返加拿大市場，以及消費者忠誠度下降，Tims已不能再假設顧客會自動支持這個曾被視為「國家象徵」的品牌。

對一間以社區認同建立市場優勢的企業而言，顧客購買的不只是咖啡，而是一種對本地社區的歸屬感。當企業與社區關係變得疏離，即使財務表現良好，也可能失去最珍貴的品牌資產。

Tims的經驗，提醒立足社區的企業，成功不僅取決於成本控制與利潤最大化，更在於以合理薪資、完善培訓與本地招聘，展現對社會的承擔。

文：廖長仁