最怕改壞名｜林小珍

主板上市的國際家居零售（1373）早前宣布，適逢35年誌慶，決定將旗艦家品零售品牌「JHC日本城」改名為「JHC真好城」，集團形容為一次品牌升級，但網民似乎不大接受，覺得新不如舊，而從品牌管理的角度，今次改動確實觸犯了幾個基本的品牌概念。大家可以一起參詳一下。

品牌價值需累積 一動不如一靜

「日本城」品牌在港扎根多年，在全港有超過260間分店，絕對稱得上家傳戶曉，而且總有一間在左近。管理層解釋，改名是要反映集團的全球供應鏈成熟，單一產地標籤不再，說穿了就是「日本城」的貨品大部分都不是來自日本。作為土生土長的香港人大家已有基本共識，相信都不會期望「日本城」賣日本貨，看不到原來的名字成為業務阻礙。這個猶如菠蘿包沒有菠蘿，賽螃蟹冇蟹肉。

違反商品說明條例？法律重點是防止欺詐，以合理角度判斷，當語言文化獲得廣泛社會認知，就不算犯法了。

事實上，香港都有不少因為歷史因素而「名不符實」的品牌，例如家電品牌「德國寶 German Pool」是切頭切尾的香港品牌，只是早年與德國公司合作研發電熱水器，因而取名「德國寶」；香港科技探索（1137）雖然上市公司經已改名，但品牌依然沿用HKTV Mall，儘管業務已經與電視無關，但勝在深入民心。海外都有不少這類例子，例如高級雪糕品牌Häagen‑Dazs，名字用上丹麥語，但實際是美國品牌，名字卻成功提升了格調，成為毛利的重要來源。

嘗試玩諧音未能擊中主要客群

既然是改名，就應該越改越好，新品牌名字是「JHC真好城」，保留了JHC的部分，是「 Japan Home Center」的縮寫，可惜辨識度低，相信沒有幾多香港人有印象日本城英文是JHC。到中文部分「真好城」，看來是JHC的廣東話拼音，但感覺更貼近普通話，「真好城」的漢語拼音應為「zhēn hǎo chéng」，如果用通用拼音才能拼成「jhen hǎo chéng」。

這樣的諧音是否要針對內地、台灣或其他主要說普通話的市場呢？但根據公司中期報告，集團主要業務在香港，在新加坡有40多間直營店，在內地和台灣都沒有業務，亦沒有表示要拓展這些市場，這個通用拼音諧音很難說得通。

第三點，亦係今次改名最致命之處——太低估香港消費者的智慧。香港作為極度成熟的消費市場，大家每日看大量廣告，對這種「王婆賣瓜」式的行銷手法早已免疫。如果品牌叫「真好」消費者就會覺得「真好」，那就不如直接改名做「平靚正城」或者「買到賺到城」，豈非一網打盡？

現今香港人看品牌，講求格調同情感連結。名字未必能道盡所有，但至少要讓人有「feel」和色彩。「日本城」扎根香港多年，印象一直是品質穩定、實惠又帶點小康生活的溫馨感。香港地一般家庭購買家居必需品，一定看budget，要價廉物美首先會想起日本城，budget再多一點，可能是實惠、Ikea， budget再多一點點，又要講求品味可能是無印、連卡佛。消費者必然按個人需求及預算購物，無需商家自降身價。JHC將建立多年的品牌形象抹煞，換來空洞廉價的「真好」口號，有點畫蛇添足。

面對淘寶等網購平台的低價猛攻，除非品牌打算洗盡鉛華打價格戰，專攻「只要平、唔要牌子」的客群；否則實在很難想像「JHC真好城」新名字能為集團帶來驚喜回報。

林小珍