星巴克等外資品牌紛售華業務 專家稱引入本土資本助營運 非全面撤離

2026年剛過一半，外資消費品牌出售中國業務的消息接連不斷，一些極具「江湖地位」的品牌從哈根達斯（Haagen-Dazs）、星巴克（Starbucks），到迪卡儂、宜家薈聚（Livat），甚至美妝界的KATE、菲洛嘉（Filorga），紛紛透過出售股權、關閉門市或終止線上營運的方式，調整在華版圖。分析認為，這並非外資「全面撤離」，而是全球資本配置優化的常態，未來外資將更聚焦醫療健康、高端製造、新能源及高端消費等長線潛力領域。

哈根達斯售予檸季等財團

今年6月，美國食品巨頭通用磨坊宣布，旗下哈根達斯在內地的雪糕實體門店業務將售予包括中國茶飲連鎖品牌檸季在內的投資財團，高峰時期哈根達斯曾擁有557間門店，7年時間門市幾近腰斬，該集團行政總裁Jeff Harmening坦言店舖客流按年錄得雙位數跌幅。

同樣備受矚目連鎖咖啡龍頭星巴克早前亦已完成與博裕投資的合資交易，出售中國零售業務60%股權，星巴克保留40%及品牌授權，計劃聯手將門店擴充至2萬間。

外資高端護膚品市佔縮至8%

美妝賽道亦是如此，據魔鏡市場情報數據顯示，國貨美妝整體市場份額已達57.37%，外資高端護膚品則由15%萎縮至8%。日本花王旗下KATE凱朵今年關閉天貓及抖音旗艦店；Hince、菲洛嘉等亦相繼關閉線上渠道，昔日大熱的化妝品品牌正悄然成為「時代的眼淚」。

經濟學家宋清輝認為，不能簡單將出售業務解讀為「不看好中國」，指中國仍是全球最大消費市場之一，也是多數跨國企業最重要的收入來源之一，此種現象更多體現的是經營模式調整，而非退出市場。他指出，隨着消費需求更加多元，本土團隊相比跨國總部更了解消費者偏好，擁有更快的決策效率和渠道反應能力，引入本土資本有利於提高營運效率；而部分跨國企業希望由過去的重資產直營轉「向品牌授權、本地運營」模式，在降低資本投入的同時繼續分享中國市場增長紅利。

部分外資並未真正退出市場

值得關注的是，部分外資企業並未真正退出中國市場，麥當勞、肯德基透過透過商業模式轉型，實現了門市數量的飛躍式增長，麥當勞變身「金拱門」後，截至2025年年末內地門店數量突破7,700間，已完成全國省級行政區全覆蓋，管理層更預計，2026年還將在中國新開約1,000間門店；肯德基在今年首季末門店數量已達13,454間，百勝中國（9987）更在6月對必勝客品牌在大陸的相關運營權及經營權進行收購。

不能簡單歸因消費降級

宋清輝補充說，Haagen Dazs、菲洛嘉等品牌曾是「中產階級符號」，如今出售中國業務或是退出中國市場，不能簡單歸因於消費降級，而是消費結構升級與市場競爭重構共同作用的結果。

他表示，一方面體現消費者更加理性，不再願意單純為國際品牌溢價買單，同時本土品牌依託成熟製造體系、數碼化供應鏈和電商生態，在產品開發速度、渠道覆蓋和成本控制方面不斷提升競爭力，逐步縮小甚至超越部分國際品牌優勢。他相信，未來競爭將更多取決於持續創新能力、供應鏈效率和消費者運營能力，而非品牌歷史或國際光環。