中國奢侈品品牌崛起 衝擊LVMH等歐洲巨頭 老鋪黃金等銷售急增

國際奢侈品品牌LVMH集團董事長Bernard Arnault今年9月前往上海，據報造訪了皮具品牌「山下有松」（Songmont），並購買了兩個手袋；其後又走進老鋪黃金（6181）店內逗留了半小時，還給出了「很精致」、「很有趣」的評價。有關舉動獲外媒形容為「蘊含着巨大的象徵意義」，因Arnault旗下公司曾引領現代奢侈品潮流，如今他逛的精品店或許正代表奢侈品行業的新篇章，至少在中國是如此。

中國重塑世界奢侈品市場格局

據彭博報道，這件軼事反映出價值490億美元的中國奢侈品市場正在快速變化。隨着經濟降溫，消費者對外國高端品牌的支出停滯不前，當中國消費者大手筆花錢時，也轉向了本土品牌，反映出這些品牌的崛起正在重塑世界頂級奢侈品市場的格局，並讓全球奢侈品巨頭不得不關注。

報道指出，線上零售平台是增長的關鍵，涵蓋手袋、服裝、香水、化妝品和珠寶的5家內地高端品牌，過去兩年銷售額增速超過了7家外國競爭對手。

老鋪黃金今年首三季電商銷售額較兩年前增長逾1000%，山下有松的線上箱包銷售額也增長約90%，其他中國品牌如化妝品品牌毛戈平（1318）、香水品牌觀夏和奢侈服裝品牌之禾也在各自領域取得佳績。相比之下，Gucci在中國的線上箱包銷售額下滑超過50%，Michael Kors亦下降約40%。

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至於在內地最大電商平台天貓，一些中國品牌的收入與海外品牌持平甚至更高。根據行業諮詢公司數據顯示，截至10月的12個月內，老鋪黃金天貓旗艦店的銷售額達6.3億美元，梵克雅寶銷售額僅5,700萬美元；毛戈平品牌收入為1.25億美元，是芭比波朗的兩倍多。

年輕一代追求更貼合需求商品

與此同時，貝恩公司估計，由LVMH、開雲集團和Burberry等歐洲巨頭主導的中國奢侈品市場去年萎縮達20%，創2011年以來最大跌幅。儘管已經出現了一些復甦的跡象，但高層仍然把「謹慎」和「不確定」掛在嘴邊。

報道提到，中國經濟惡化影響了消費者對全球奢侈品牌的胃口，原本預期解除防疫限制措施後，對海外品牌需求會回升，但實際上卻是大幅下降。這種失望情緒更導致主要奢侈品集團股價大跌，其中LVMH股價較2023年峰值下跌了約30%、開雲集團較2021年高位更是暴跌約60%。

報道更指出，年輕一代的中國消費者，不再將西方品牌識別視為高雅品味的象徵，而是追求更貼合自身需求的商品；而許多中國品牌已將這種轉變融入自身的核心理念，例如觀夏和山下有松這些品牌，都從本土歷史、藝術和日常生活中汲取靈感，當中傳遞的訊息是：現代奢侈品也可以是引以為傲的中國品牌。

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