内地团播崛起 “情绪消费”规模料达150亿 电商平台纷抢攻

内地网络娱乐发达，而一种名为“团播”的直播新模式，正迅速风靡市场。其从业者背景日趋多元，从985高校毕业生以至退役消防员等看似毫不相干的群体均踊跃加入，过去以打赏为核心的直播模式，似乎正逐渐摆脱过去“下沉市场”的标签，转而迈向大众文化。据《中国经营报》预测，至2025年内地团播市场规模有望突破150亿元（人民币，下同）。在这股热潮的背后，“情绪消费”正在重塑大众的消费观念与习惯。

TVB资深艺人吴卓羲与欧阳震华等艺人早前参与的一场团播便创下观看人次1900万、点赞数量超过3500万的成绩。与此同时，电商巨头京东（9618）旗下的京东全球购亦于今年七夕期间引入“男女团PK”式团播以刺激线上消费。

吴卓羲、欧阳震华等港星早前的团播创下观看人次1900万、点赞数量超过3500万的成绩。

“团播”作为一种多人才艺协作直播模式，其核心在于由多名主播共同出镜。有别于依赖单一主播的传统直播，团播背后通常配有专业的编导、灯光、运镜及控场团队，制作水准堪比小型舞台节目。在此模式下，台前主播既是一个整体，亦存在微妙的竞争关系。观众的打赏行为，也从单纯的情感支持，转化为具备实际功能的“投票权”，可直接决定主播的表演顺序、站位乃至互动内容，从而构建出一种实时反馈、深度参与的娱乐体验。

京东（9618）旗下京东全球购今年七夕期间进军团播领域。

男团单场交易额达250万

该模式已创造了可观的商业价值，内地男团主播“喜悦X”此前登陆国际香水品牌JO MALONE（祖玛珑）直播间便吸引近60万人次观看，单场GMV（商品交易总额）最多达250万元，助力该品牌登上抖音彩妆香水榜首位。

内地男团主播“喜悦X”登陆国际香水品牌JO MALONE直播间，单场GMV最多达250万元。（网上图片）

消费者王先生在社交媒体坦言，自己起初并无消费意图，但对他这样性格内向的人而言，只需小量花费就能获得平时遥不可及的主播专属互动，成了一种难以抗拒的陪伴。正是这种即时满足感，让他的开销在不知不觉中超出了预期。有分析指出，团播模式具备高度的娱乐性与互动性，粉丝可通过打赏参与其中，过程类似于培养选秀偶像，即便是低至0.1元的打赏，也能指定主播跳舞，这种即时的情绪回馈能有效驱动粉丝持续注资。

“打赏”源于情绪价值

经济学者李兆波指，用户为主播“打赏”的核心驱动力在于获取情绪价值，通过打赏与主播产生交流，能为用户带来心理满足感，被视为一件“值得开心的事”。他强调，打赏本质上是一种你情我愿的消费行为，若用户能自我节制，便属合理开支；若消费者无法控制情绪而过度打赏，其行为便类同“沉迷赌博”，恐将引发一连串后续问题。

平台监管措施不断加强

在此背景下，平台的监管措施正不断加强。今年上半年抖音直播已累计清退54家违规公司，相关行为包括传播色情低俗内容、诈骗，以及为未成年人提供经纪服务等。平台方表明，将针对团播场景中的违规行为，根据情节轻重采取“阶梯式处罚”，措施包括减少推荐、中断直播、扣罚佣金，甚至无限期收回直播权限。

李兆波表示，目前主播打赏行业整体仍以“正途运作”为主。他认为，政府现阶段与其强硬监管，更适宜通过教育与提醒，协助公众建立理性消费观念。他对行业前景持审慎乐观态度，并强调只要业界能坚守“不欺诈、不诱导过度消费”的底线，打赏模式仍具其存在价值。

记者 章杨若