Nike重整旗鼓？投資者押注改革奏效，股價兩日飆逾15%

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全球運動品牌巨擘Nike（NKE）於上週五公布財報後，股價單日急升15%，創下2021年以來最大單日升幅。市場氣氛轉向樂觀，普遍認為公司有望走出過去兩年的庫存與品牌迷失困境。財報公布後首個交易日再錄得升幅，累計兩日反彈幅度已超過17%，引發市場關注：「Nike是否正迎來一場真正的品牌重生？」

Donahoe時期的偏離與失策：電商策略過重、品牌定位模糊

Nike自2022年起股價長期受壓，三年間累跌近四成。市場普遍認為，此與時任行政總裁John Donahoe的領導風格密切相關。Donahoe於2020年接任，來自科技背景，曾擔任eBay CEO，帶著推動Nike數碼轉型的使命上任。

然而，Donahoe未能成功平衡品牌核心價值與銷售策略之間的關係。Nike在其任內逐漸偏離原本以運動為本的品牌定位，過度向潮流服飾靠攏。產品以復刻Air Jordan、Air Force為主，雖成功短期帶動熱度，卻缺乏創新研發，特別是在Nike最具競爭力的跑鞋領域，創新停滯。結果導致產品同質化嚴重，庫存堆積、折扣促銷頻繁，嚴重影響盈利能力。

此外，Donahoe推行「直接面對消費者」（Direct-to-Consumer, DTC）策略，將Nike自家網店作為主要銷售管道，大幅削減與Foot Locker等傳統實體零售通路的合作，失去實體陳列空間與中介平台的市場調節作用，導致當新產品吸引力不足時，品牌無從迴旋。

與此同時，Hoka、ON Running與Salomon等新興品牌快速崛起，在跑步與戶外運動市場攻城略地，Nike卻未及時回應，錯失市場先機。

Elliott Hill接棒後重整產品邏輯與品牌精神　強化女性市場與KOL運動策略

2024年10月，Nike任命內部老將Elliott Hill接任CEO，隨即啟動一連串改革措施。Hill早年主導Nike北美及產品營運多年，對品牌文化與市場節奏有深厚理解。

在產品架構上，Hill不再以性別分類商品，而是改為以運動項目為主軸進行垂直整合，例如跑步、籃球、戶外等。這種策略不但更貼近消費者使用場景，亦有助重拾運動本位的品牌核心。

針對戶外市場熱潮，Nike重新推出ACG（All Conditions Gear）子品牌，進軍Salomon等品牌主導的領域。這項策略被市場視為回應品牌多年未能有效參與的利基市場。

更具策略性的是，Hill重啟與頂尖運動員的深度合作，讓Nike產品直接成為運動表現的「共同創作者」。這類「以勝利帶動品牌」的做法，成本低、回報高，正是Nike昔日成功的核心模式之一。他亦特別關注女性消費市場，將更多資源投放於女性運動員與產品研發，補足Nike長期被批評的性別不平等問題。

根據內部員工與經銷通路回饋，市場對這些改革反應正面。即使部分分析師仍對短期業績持保守態度，但投資者對公司轉型的預期已明顯轉正，反映於財報後股價的強烈反應。

市場預期降溫，財報只要「不差」就能刺激股價

事實上，Nike最新一季的業績並不完美。Q4銷售與淨利潤仍因庫存壓力與促銷削弱而受影響。不過，市場對其盈利表現的預期已大幅下調，形成低基期效應。根據管理層預測，2026財年首季毛利率有望由40.3%回升至41.8%，令市場對盈利觸底回升充滿期待。

從估值角度看，Nike市盈率目前約為27倍，較歷史高位顯著回落，亦低於部分同業。若品牌重拾成長動能，現階段或為中長線投資者建立部位的時機窗口。

Nike改革初見成效，後市關鍵在於跑鞋與戶外市場表現

Nike能否真正逆轉三年頹勢，仍有待時間印證。不過，在品牌重新定位、產品重整與管理團隊換血後，投資者已看見結構性變化的曙光。若ACG成功切入戶外市場、跑鞋創新獲得回響，加上毛利率回升趨勢持續，Nike或有望重回成長軌道，重拾「運動王者」的全球地位。

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