瑞幸擬棄打9.9元價格戰 賣得多惟利潤大減 勁敵庫迪追擊 郭謹一:採取更科學定價策略

內地經濟陷入低迷後,本土品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)去年採取低價策略,在全國進行一杯咖啡9.9元(人民幣,下同)的促銷活動,將原本由競爭對手庫迪(Cotti Coffee)主導的價格戰推向高潮,不但在市佔率大有斬獲,內地總銷售額更超越美資星巴克(Starbucks)成爲中國市場最大咖啡連鎖品牌。不過,近日其「9.9元」活動日漸縮水,內媒分析認為,已躍居內地咖啡一哥的瑞幸似乎不再戀戰,並重新鞏固價格體系,而利潤下滑或許是瑞幸棄打價格戰的最大原因。

消費者已接受不到高於9.9元的咖啡

最近瑞幸首頁已經無法下單9.9元的咖啡,取而代之的是「每周9.9」專區,當中適用咖啡品類也只剩下10種。瑞幸9.9活動大幅縮水後,「為何瑞幸不跟庫迪打價格戰了」頻登微博熱搜,不少網民直言「瑞幸變貴了」。不過,雖然瑞幸促銷活動疑似熄火,但其對手庫迪咖啡宣布開啟3個月的「全場9.9不限量」促銷,持續掀起價格戰。

最近瑞幸首頁已經無法下單9.9元的咖啡,取而代之的是「每周9.9」專區,當中適用咖啡品類也只剩下10種。
最近瑞幸首頁已經無法下單9.9元的咖啡,取而代之的是「每周9.9」專區,當中適用咖啡品類也只剩下10種。

 

瑞幸咖啡成爲中國市場最大咖啡連鎖品牌。
瑞幸咖啡成爲中國市場最大咖啡連鎖品牌。

 

從去年開始,中國咖啡市場經歷了一場前所未有的價格戰。
從去年開始,中國咖啡市場經歷了一場前所未有的價格戰。

 

瑞幸咖啡去年採取低價策略,在全國進行一杯咖啡9.9元人民幣的促銷活動。
瑞幸咖啡去年採取低價策略,在全國進行一杯咖啡9.9元人民幣的促銷活動。

 

瑞幸咖啡去年採取低價策略,在全國進行一杯咖啡9.9元人民幣的促銷活動。
瑞幸咖啡去年採取低價策略,在全國進行一杯咖啡9.9元人民幣的促銷活動。

 

去年瑞幸與茅台集團的聯名單品「醬香拿鐵」,在9月上市首日銷量突破542萬杯,銷售額逾1億元人民幣。
去年瑞幸與茅台集團的聯名單品「醬香拿鐵」,在9月上市首日銷量突破542萬杯,銷售額逾1億元人民幣。

 

自2021年瑞幸「生椰拿鐵」爆火後,咖啡和奶茶的有機融合,令更多國人接納咖啡。
自2021年瑞幸「生椰拿鐵」爆火後,咖啡和奶茶的有機融合,令更多國人接納咖啡。

 

瑞幸咖啡是內地最大連鎖咖啡品牌。
瑞幸咖啡是內地最大連鎖咖啡品牌。

 

茅台跨界推出的醬香拿鐵去年售出約4千萬杯。網絡圖片
茅台跨界推出的醬香拿鐵去年售出約4千萬杯。網絡圖片

 

茅台早前與瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」震撼市場。網圖
茅台早前與瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」震撼市場。網圖

 

茅台早前與瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」震撼市場。網圖
茅台早前與瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」震撼市場。網圖

 

茅台在「醬香拿鐵」活動超成功後,短時間內推出更多產品。微博
茅台在「醬香拿鐵」活動超成功後,短時間內推出更多產品。微博

 

 深圳東門瑞幸咖啡分店貼出「醬香拿鐵」售罄的告示。 星島頭條網圖片
深圳東門瑞幸咖啡分店貼出「醬香拿鐵」售罄的告示。 星島頭條網圖片

 

 深圳東門瑞幸咖啡分店貼出「醬香拿鐵」售罄的告示。 星島頭條網圖片
深圳東門瑞幸咖啡分店貼出「醬香拿鐵」售罄的告示。 星島頭條網圖片

 

北京市某瑞幸咖啡店內,一名消費者購買了多杯「醬香拿鐵」。
北京市某瑞幸咖啡店內,一名消費者購買了多杯「醬香拿鐵」。

 

瑞幸咖啡銷售「醬香拿鐵」的情況。
瑞幸咖啡銷售「醬香拿鐵」的情況。

 

瑞幸咖啡售「醬香拿鐵」爆賣,大排長龍。
瑞幸咖啡售「醬香拿鐵」爆賣,大排長龍。

 

事實上,從去年開始,中國咖啡市場經歷了一場前所未有的價格戰。內媒《新浪科技》報道,2023年5月,庫迪推出「天天9.9」促銷活動,發放多輪8.8元和9.9元咖啡券。不到一個月後,瑞幸咖啡亦啟動促銷活動,陸續在附近新開了庫迪門店派發9.9元優惠券,並表示活動將會常態化,至少持續兩年。自此,「9.9元」成為咖啡消費市場的一個關鍵數字,在不少內地消費者心中,咖啡的價格已經不能高於9.9元。

總銷售額年增逾87% 利潤率創單季最差

在短期內,價格戰可以迅速吸引消費者關注,使品牌擴大市場佔有率。隨著全國大面積推行「9.9元一杯」優惠,全國瑞幸門市銷售顯著成長,品牌的薄利多銷、價格戰初見成效。

瑞幸2023年第4季及全年業績顯示,在內地市場的總銷售額為248.6億元,較2022財年的132.93億元增長87.3%;超越星巴克的31.6億美元(約227億元人民幣),躍為內地最大的咖啡連鎖店。

截至2023年年底,瑞幸全年淨新開8,034家店,年增多達97.8%,在內地的店數量達16,218家,其其中自營門市10,598家,聯營門市5,620家。對比之下,截至去年底,星巴克在國內的門市總數僅6,975家。

然而,價格戰是一把雙面刃,將價格始終保持在10元區間,對企業的長期經營造成巨大壓力。瑞幸看似已經超越星巴克,但利潤空間已被壓縮。財報顯示,瑞幸去年第四季營業利潤為2.13億元,利潤率較上年同期大幅減緩5.5個百分點至3%,低於2022年同期的8.5%,創下去年單季最差營業利益水準。此外,促銷費用、行銷推廣費用,也在壓縮瑞幸的獲利空間。去年第四季度,瑞幸該部分費用年增了130.2%至3.99億元。

相較於去年上半年,瑞幸下半年的營業利潤率較上季出現明顯下跌。
相較於去年上半年,瑞幸下半年的營業利潤率較上季出現明顯下跌。

 

相較於去年上半年,瑞幸下半年的營業利潤率較上季出現明顯下跌,2023年第一季至第四季,瑞幸的營業利潤率分別為15.3%、18.9%、13.4%、3.0%,針對第三季營業利益率下跌,瑞幸同樣歸因為其產品平均銷售價格下降。而從2023年全年來看,其營業利益率為12.1%,相較於2022年提高了3.4個百分點。

郭謹一:密切關注市場變化

在這次的財報會議上,瑞幸並未明確是否將堅持9.9元的價格策略。瑞幸董事長兼CEO郭謹一表示,瑞幸會密切關注市場變化,採取更科學更友善的定價策略,降低用戶的決策成本,進一步擴大用戶基數,持續提升消費頻率。「在目前競爭加劇的環境下,瑞幸作為中國咖啡市場的領導者,將會堅持目前的發展策略和定價策略。」

《新浪科技》引述香頌資本執行董事沈萌認為,瑞幸和庫迪之間的「相愛相殺」,一方面是因為彼此的淵源,另一方面是雙方高度的同質性。他認為,價格戰持續性低,如果不轉變成長的推動力,最終結果很可能是兩敗俱傷。

延伸閱讀:瑞幸與庫迪的恩怨   瑞幸前CEO創立 全球7000分店狙擊瑞幸

2020年初,瑞幸咖啡因過度擴張,加上財務造假,被迫從美國退市,並進入破產訴訟階段。原管理層包括陸正耀和錢治亞也退出了該公司,然而事隔僅兩年,二人便再度聯手,創立庫迪咖啡。庫迪咖啡開業短短一年間,便在全球開設5000間加盟店,

點擊睇「瑞幸強敵」Cotti Coffee如何靠搶生意上位:

Cotti Coffee庫迪咖啡進軍香港 如何在一年間成瑞幸勁敵 全球開5000分店?
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內地連鎖咖啡「庫迪咖啡」即將進軍香港,並於上環開設首家分店。
內地連鎖咖啡「庫迪咖啡」即將進軍香港,並於上環開設首家分店。

 

該店於去年成為阿根廷隊贊助商,球王美斯儼然成為其品牌代言人。
該店於去年成為阿根廷隊贊助商,球王美斯儼然成為其品牌代言人。

 

更推出多款藍色的椰子口味咖啡。
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庫迪咖啡其實創立僅短短一年時間,便於全球開設超過5000家分店。
庫迪咖啡其實創立僅短短一年時間,便於全球開設超過5000家分店。

 

品牌迅速上位,竟不得不提其競爭對手,另一國產咖啡品牌「瑞幸咖啡」。
品牌迅速上位,竟不得不提其競爭對手,另一國產咖啡品牌「瑞幸咖啡」。

 

故事回到2020年初,瑞幸因財務造假,被迫從美國退市,並進入破產訴訟階段。
故事回到2020年初,瑞幸因財務造假,被迫從美國退市,並進入破產訴訟階段。

 

原管理層包括陸正耀(左)和錢治亞(右)退出公司,然而事隔僅兩年二人便再度聯手,創立庫迪咖啡。
原管理層包括陸正耀(左)和錢治亞(右)退出公司,然而事隔僅兩年二人便再度聯手,創立庫迪咖啡。

 

庫迪的營銷模式與昔日陸正耀在任瑞幸時的方針相當類似,簡而言之,就是找個龍頭品牌作「假想敵」,在瑞幸時便是瞄準的是星巴克;而今天庫迪狙擊的就是瑞幸。
庫迪的營銷模式與昔日陸正耀在任瑞幸時的方針相當類似,簡而言之,就是找個龍頭品牌作「假想敵」,在瑞幸時便是瞄準的是星巴克;而今天庫迪狙擊的就是瑞幸。

 

品牌做到「有瑞幸的地方,就要有庫迪」,而且從不掩飾管理層與瑞幸的微妙關係。
品牌做到「有瑞幸的地方,就要有庫迪」,而且從不掩飾管理層與瑞幸的微妙關係。

 

除了「瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡」的橫額,還有就是打價格戰,一杯咖啡瑞幸賣9.9元,庫迪就賣8.8元。
除了「瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡」的橫額,還有就是打價格戰,一杯咖啡瑞幸賣9.9元,庫迪就賣8.8元。

 

早前瑞幸聯乘貴州茅台推出白酒咖啡「醬香拿鐵」大受歡迎。
早前瑞幸聯乘貴州茅台推出白酒咖啡「醬香拿鐵」大受歡迎。

 

庫迪便急急與同樣是內地知名品牌的「五常米」聯乘
庫迪便急急與同樣是內地知名品牌的「五常米」聯乘

 

「五常米」為黑龍江名產,品質上乘。
「五常米」為黑龍江名產,品質上乘。

 

品牌把五常米製成米奶,炮製各式飲料。
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更打出「中國人的拿鐵」作口號
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米乳拿鐵的宣傳相當出位
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廣告上打出「醬香傷肝,米乳養胃」的口號,暗串瑞幸的醬香拿鐵。
廣告上打出「醬香傷肝,米乳養胃」的口號,暗串瑞幸的醬香拿鐵。

 

米乳拿鐵主打健康形象,處處諷刺瑞幸的醬香拿鐵。
米乳拿鐵主打健康形象,處處諷刺瑞幸的醬香拿鐵。

 

庫迪小編更在瑞幸專頁留言,兩品牌可謂你來我往。
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內地網友點睇?
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內地網友點睇?
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目前庫迪全球門店已達到7000家,迅速擴張背後,營銷模式與昔日陸正耀在任瑞幸時的方針相當類似,簡而言之,就是找個龍頭品牌作「假想敵」,在瑞幸時便是瞄準的是星巴克;而目前就是狙擊瑞幸。在某些地區,庫迪的選址邏輯都開在瑞幸隔壁,甚至直接在門店門口寫上「瑞幸創始人請您喝庫迪」幾個大字。去年瑞幸聯乘貴州茅台推出白酒咖啡「醬香拿鐵」大受歡迎,多地門市也出現搶購人龍,庫迪咖啡也即時作出回應,聯乘「五常大米」推出米乳系列飲品,更在廣告上打出「醬香傷肝,米乳養胃」的口號,如同向瑞幸的醬香拿鐵宣戰。

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