最怕改坏名｜林小珍

主板上市的国际家居零售（1373）早前宣布，适逢35年志庆，决定将旗舰家品零售品牌“JHC日本城”改名为“JHC真好城”，集团形容为一次品牌升级，但网民似乎不大接受，觉得新不如旧，而从品牌管理的角度，今次改动确实触犯了几个基本的品牌概念。大家可以一起参详一下。

品牌价值需累积 一动不如一静

“日本城”品牌在港扎根多年，在全港有超过260间分店，绝对称得上家传户晓，而且总有一间在左近。管理层解释，改名是要反映集团的全球供应链成熟，单一产地标签不再，说穿了就是“日本城”的货品大部分都不是来自日本。作为土生土长的香港人大家已有基本共识，相信都不会期望“日本城”卖日本货，看不到原来的名字成为业务阻碍。这个犹如菠萝包没有菠萝，赛螃蟹冇蟹肉。

违反商品说明条例？法律重点是防止欺诈，以合理角度判断，当语言文化获得广泛社会认知，就不算犯法了。

事实上，香港都有不少因为历史因素而“名不符实”的品牌，例如家电品牌“德国宝 German Pool”是切头切尾的香港品牌，只是早年与德国公司合作研发电热水器，因而取名“德国宝”；香港科技探索（1137）虽然上市公司经已改名，但品牌依然沿用HKTV Mall，尽管业务已经与电视无关，但胜在深入民心。海外都有不少这类例子，例如高级雪糕品牌Häagen‑Dazs，名字用上丹麦语，但实际是美国品牌，名字却成功提升了格调，成为毛利的重要来源。

尝试玩谐音未能击中主要客群

既然是改名，就应该越改越好，新品牌名字是“JHC真好城”，保留了JHC的部分，是“ Japan Home Center”的缩写，可惜辨识度低，相信没有几多香港人有印象日本城英文是JHC。到中文部分“真好城”，看来是JHC的广东话拼音，但感觉更贴近普通话，“真好城”的汉语拼音应为“zhēn hǎo chéng”，如果用通用拼音才能拼成“jhen hǎo chéng”。

这样的谐音是否要针对内地、台湾或其他主要说普通话的市场呢？但根据公司中期报告，集团主要业务在香港，在新加坡有40多间直营店，在内地和台湾都没有业务，亦没有表示要拓展这些市场，这个通用拼音谐音很难说得通。

第三点，亦系今次改名最致命之处——太低估香港消费者的智慧。香港作为极度成熟的消费市场，大家每日看大量广告，对这种“王婆卖瓜”式的行销手法早已免疫。如果品牌叫“真好”消费者就会觉得“真好”，那就不如直接改名做“平靓正城”或者“买到赚到城”，岂非一网打尽？

现今香港人看品牌，讲求格调同情感连结。名字未必能道尽所有，但至少要让人有“feel”和色彩。“日本城”扎根香港多年，印象一直是品质稳定、实惠又带点小康生活的温馨感。香港地一般家庭购买家居必需品，一定看budget，要价廉物美首先会想起日本城，budget再多一点，可能是实惠、Ikea， budget再多一点点，又要讲求品味可能是无印、连卡佛。消费者必然按个人需求及预算购物，无需商家自降身价。JHC将建立多年的品牌形象抹煞，换来空洞廉价的“真好”口号，有点画蛇添足。

面对淘宝等网购平台的低价猛攻，除非品牌打算洗尽铅华打价格战，专攻“只要平、唔要牌子”的客群；否则实在很难想像“JHC真好城”新名字能为集团带来惊喜回报。

林小珍