回乡过年惊现天价“㓥客” 县城“面子型消费”推升物价 “贵的更贵，卷的更卷”

“广州剪发49元，老家却要79元”、“海南陵水年夜饭888元一位”、“山西过年辣椒炒肉盛惠230元一碟”……春节返乡潮期间，内地社交媒体涌现“县城物价高于一线城市”的热议，不少回乡年轻人慨叹，在老家花钱竟比广州、深圳更“肉赤”，引发广泛共鸣。事实上，这股“逆向价差”并非春节限定。市场研究机构数据显示，2023至2025年，县级市快消物价指数连续3年高于全国平均，与北上广深几近持平。专家分析，流通效率低、“面子型消费”结构、竞争不充分及消费升级等因素，共同推高县城物价。

记者 梁秋梦

在安徽合肥打工的一网友分享，回县城数日，发现羽绒服逾千元一件，折后仍900多元；耙耙柑每斤10元，购8个需48元，蛋糕切件每件30元起，菜肉价格同样与省城合肥相若。河南有返乡年轻人表示，一线城市的咖啡、品牌奶茶经团购后价格相宜，反观小城市同类消费价格偏高。

县城物价比肩北上广深

年夜饭价格同样成为热话，“县城2888元一顿的年夜饭是谁在吃”等词条登上微博热搜。有网民分享，海南陵水县城年夜饭不设套餐，按人头收费888元一位；平时物美价廉的北方县城，过年期间亦“褪去纯朴面具”，山西某县城过年菜谱上，肉菜平均168元，辣椒炒肉盛惠230元一碟，有餐厅更要指定菜谱点餐。

这种“反向价差”并非过年限定现象，市场研究机构尼尔森IQ数据显示，2023至2025年，县级市的快消物价指数连续3年高于全国平均水平，物价倒挂最明显的类别为个人护理产品，县域市场较一二线城市高出4个百分点，以牙膏为例，一线城市商超售价普遍低于县城。

经济学家宋清辉认为，县城物价高企背后有4大因素。一是流通效率低加上规模效应弱，一线城市有大卖场、社区团购、即时零售平台压价，县城渠道层级多、销量小，难摊薄成本。二是“面子型消费”结构，婚宴、寿宴推高酒水、礼盒类单价，消费者更看重品牌象征而非性价比。三是竞争不充分，县域商超集中度高，头部经销商议价能力强，价格相对“硬净”。四是消费升级叠加品牌下沈，品牌将高端线产品分销至县城，但价格体系未完全对标一线城市的促销力度，形成“价格倒挂”。加上物流仓储成本、促销资源分配不均等因素，共同推高县城物价。

今年不少回乡的内地年轻人慨叹，在老家花钱竟比广州、深圳更“肉赤”。

县城物价高企，背后与当地居民悄然“超车”的购买力也息息相关。内地研究机构灼识咨询测算，2023至2028年，三线及以下城市居民可支配收入增速为5.9%，高于一线、新一线及二线城市。国家统计局数据亦显示，县城级消费对整体市场的贡献持续提升，2019至2024年，县乡社会消费品零售总额占全国比重由36.8%升至38.8%。

按地域划分，高收入县域高度集中在东部沿海。数据显示，高收入前百强县城中，前30强席位几乎由浙江（23席）与江苏（6席）包揽，仅福建省石狮市（第13名）跻身其中。浙江义乌以88048元居民可支配收入高居榜首，领先第二近万元，更超越北京的85415元，堪称“县域收入天花板”。

居民购买力悄然“超车”

县城中产的强劲购买力，直接养活一批山姆代购。小红书、抖音上关于山姆代购的话题持续走热，就连三四线城市与县城街头，也出现挂著“山姆甄选店”“山姆优选”招牌的仿会员门店。

这股由县城牵引的消费浪潮，早已被企业捕捉。百胜中国是一个典型案例，其2025年净增门店1706家，肯德基加盟店占净增37%，肯悦咖啡由700家扩至2200家；必胜客WOW进入逾千城镇。集团预计，2026年净增门店逾1900家。从“要不要下沉”到“如何下沉更快”，连锁巨头的布局节奏，正是对县城购买力最务实的背书。

学者认为，未来5年县城物价大概率仍有继续上升的潜力。

学者：消费分层更明显

展望未来，宋清辉认为，未来5年县城物价大概率仍有继续上升的潜力。一方面，若县域收入继续改善、宴席文化不减，酒类和个人护理等“象征性消费”仍有温和上升空间。另一方面，数字零售下沉、社区团购普及，亦会压缩渠道溢价；平台直供和产地直采可能削弱传统经销商利润空间。

他预测，更有可能的走势是高端化带来结构性涨价，但大众品类竞争加剧、涨幅趋缓，“县城物价未必全面飙升，但消费分层会更明显，该贵的更贵，该卷的更卷。”