Lululemon：迷失方向，还是利益至上？｜阮子曦 

今个星期的文章想探讨一个品牌，一个大家近年都趋之若鹜的瑜伽体育品牌，Lululemon，品牌给予小弟的印象明显是走高端路线，而产品物料以“非常舒服”驰名，不过品牌近年来的发展似乎崎岖重重。单以美股LULU的股价走势去看，大家可能已经窥探到一二，集团2017年初至2024年年中可谓是爆发期，由最初的50多元美金升至500多元的股价，是美股市场中经典的10倍回报股份，但文章撰写时LULU的股价下泻到只录得$178，究竟所谓何事？

笔者想探讨的，就是近期对于品牌发展影响的大新闻，创办人Chip Wilson在华尔街日报发布的争议性言论却让品牌陷入两难：文章可谓质疑企业发展是否迷失了方向，抑或应以利润为先，无视舆论风波？Wilson批评品牌推崇的“多样性和包容性”（DEI），认为广告中的多元形象“不健康”且“病态”，并直言Lululemon不需迎合所有消费者。这番话与当前“Body Positivity”主流背道而驰，引发外界质疑：Lululemon是否在追求包容的同时，失去了其高端健身文化的核心？

事实上，Wilson的观点并非全无道理，Lululemon的成功源于其鲜明的品牌定位：专注于健康、活跃的高端客群。过分追求DEI，可能稀释这一独特性，让品牌沦为大众化，失去吸引核心消费者的魅力。虽然行业之中Rihanna的Savage X Fenty和Kim Kardashian的SKIMS因拥抱多元而崛起，似乎能够捕捉市场的眼球，而Lululemon若固守“精英主义”，或许能巩固其高端市场地位，但这种策略在当今重视ESG（环境、社会、治理）的时代显得格格不入。

然而，“顺得哥情失嫂意 ”，Wilson的言论不仅引发网友批评，认为品牌“制造焦虑而非推广健康”，也让部分消费者感到被排斥，可能导致客群流失，特别是年轻一代。为避免进一步令事情升温引发公关灾难，Lululemon试图与Wilson切割，强调他不再代表品牌，并承诺打造包容环境。

但这无法掩盖问题核心：品牌是否在价值与利润间摇摆不定？以利润为先无疑是商业现实。无错，Lululemon的财务表现显示其产品仍深受欢迎，国际市场扩张也带来新机遇。消费者对其柔软舒适的紧身裤忠诚度极高，即使争议不断，销售依然稳健。这表明，短期内专注利润能让品牌安然度过风波。然而，仅靠产品优势难以长久。在竞争激烈的运动休闲市场，Alo Yoga、Vuori等高端品牌和Gymshark等平价品牌正迅速崛起。笔者想强调Lululemon并非需要铲除DEI，但是在产品风格需要重新留意平衡，避免过度忽视原有的风格。

反观Lululemon在DEI的策略(如扩大尺码范围、启用多元模特）显示其试图顺应时代潮流，但若这些举措仅停留在表面，未能真正融入品牌文化，可能被视为“漂绿”式公关，无法赢得消费者信任。更重要的是，品牌需回归其初心：推广健康生活方式，而非仅仅贩售昂贵服饰。若能将DEI融入这一核心价值，让多元人群感受到健身的乐趣，Lululemon或许能开拓更广阔的市场，同时化解争议。

最终，Lululemon的挑战在于平衡。迷失方向的风险在于过分追求包容而模糊品牌定位，或固守精英形象而疏远新客群，以利润为先或许能短期稳住阵脚，但长期成功需靠价值与商业的结合。在股价层面上，投资者已明显将失望的情绪投射在股价之上，正当Lululemon应坚守高端健身文化，同时真诚拥抱多元，方能在竞争非常激烈的市场中找到正确方向。否则，一味追逐利润，可能在下一个争议中付出更大代价。

阮子曦 
华富建业证券投资策略联席总监

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