理想汽車營銷又「翻車」 除海報風波還面臨困局

據星島環球網報道，理想汽車營銷又「翻車」了？蹭流量撞到「鐵板」。近日，網絡流傳一份落款為「中國航空工業文化中心」（下稱「中航工業」）的質詢函。內容稱某車企在宣傳推廣海報中，未經授權擅自使用了「殲-20、殲-10、空警-500」等飛機形象，並配以《與國同夢 與家同行》主題，在多個傳播平台展示，涉嫌誤導公眾。中航工業要求該車企立即停止傳播並刪除相關內容，公開道歉澄清雙方無合作關系，書面回覆處理情況，同時保留法律追究權利。多方消息最終指向該車企為理想汽車。

9月24日，理想汽車相關負責人向《星島》記者證實此事，稱公司已通過非正式渠道收到了上述函件圖片，關注到對《與國同夢 與家同行》主題海報的授權質疑。鑒於涉及航空相關議題，理想汽車方面高度重視，已在收到函件圖片後第一時間暫停了相關宣傳，並主動與「中國航空工業集團有限公司品牌運營管理中心」和「中國航空工業文化中心」建立了聯系溝通、開展核實。

該負責人解釋表示，相關主題海報為理想汽車長春銷售公司與長春航空展的合作內容，使用前與航展方進行了溝通確認。而另一張公眾看到的理想MEGA與航展主體大樓同框的圖片，則是在航展運營服務供應商允許下，對保障用車與航展中心建築進行的現場攝制。

其最後強調，「作為2025長春航空展保障車，理想MEGA能夠在航展現場與先進裝備同框，我們深感自豪。感謝各方關注，相關進展將及時告知。」中航工業此次的質詢理由是，理想汽車的這一宣傳行為已構成「嚴重虛假宣傳以及知識產權侵權」。

根據《中華人民共和國廣告法》等相關法律法規，利用軍隊的名義進行商業宣傳，若未經授權或存在虛假成分，則涉嫌違法。作為造車新勢力的代表，理想汽車一直備受外界關注。這也並非企業首次陷入營銷風波，但此次事件恰逢其銷量增速放緩、財報承壓、純電市場推進受阻的多重節點。

銷量方面，今年1月，理想汽車的銷量就出現了同比下滑，而6-8月，銷量更是呈較大幅度下跌。今年8月，理想汽車交付28529輛，同比下降超40%，與之對比，零跑、問界的月銷分別為57066輛、40012輛，小米超過了3萬輛，小鵬和蔚來也分別達到了37709輛、31305輛。

財務數據方面，理想的表現也不樂觀。今年第二季度，理想汽車營業收入302.46億元，按年下降4.5%，其中，車輛銷售收入約289億元，較去年同期下降4.7%；凈利潤10.97億元，同比略降0.4%。非美國公認會計準則凈利潤14.68億元，按年下降2.3%。

理想二季報不容樂觀

同時，理想汽車還在二季報中給出了一份更為不容樂觀的三季度預期。公司預計今年三季度車輛交付90000-95000輛，按年下降37.8%-41.1%，總收入248億元-262億元，按年下降38.8%-42.1%。可以說，當下的理想汽車正站在一個關鍵的十字路口。產品層面，增程式汽車的熱度有所減退。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會的數據顯示，2024年全年，增程式車型累計銷量116.7萬輛，按年增長78.7%。今年上半年，增程式車型累計銷量53.8萬輛，按年增長16.5%。增速有所下降。

理想汽車正在開拓純電方向。去年3月，理想汽車正式發布首款純電MPV——MEGA，然而上市之初並沒有得到市場的熱烈反饋。「MEGA是純電平台的第一款車，沒有平台紅利及經驗參考，首戰失利。」9月24日，國際智能運載科技協會秘書長張翔告訴《星島》記者。

今年7月，理想發布了第二款純電車型i8，但出場亦不盡如人意，產品配置和定價策略引發網友討論。理想汽車CEO李想承認「陷入慣性思維」「聽勸」調整。目前理想i8尚在面向市場的初期階段，李想表示，i8的目標是穩定後6000輛/月。

「理想現在也開始兩條腿走路，推出了純電產品，但純電的銷量還沒上來，公司還沒有找到其他好的發展路徑，原有優勢在逐漸消失。」張翔認為，在當前互聯網時代，車企的優勢很難長久保持。“現在汽車市場競爭異常激烈，或者叫做「內卷」，新車發布特別密集，導致技術叠代特別快。這種情況下，原有的一些頭部企業想長久保持第一的位置非常難。」

專家指理想汽車瓶頸在於產品矩陣單一

他進一步分析，理想的車型主要集中在較高的價格區間，缺乏10萬元左右的經濟車型。「理想的這個產品矩陣就是沒有下沈。純電動這條路還沒有完全走通，在這個情況下它的銷量下滑了。」截至今年8月底，理想超充站數量突破3100座、充電樁超過1.7萬根。張翔認為在這方面，其具備一定競爭優勢。

而在行業內，理想汽車目前的防御壁壘還比較單薄，若想重回新勢力前列，或許需要拓展產品矩陣。「就是產品要推出二十萬元或者十幾萬元的車型，另外要多條腿走路，純電、增程、插混這種車型都要推出，這樣的話才能保證銷量擴張。」張翔還建議，理想應該學習其他車企，考慮推出第二品牌。

《星島》見習記者 齊鑫 上海報道