Nike遭剔出標普100指數 18年成份股地位告終 股價5年暴跌近八成 直營失策成致命傷

曾經定義全球運動文化的體育用品龍頭Nike（美：NKE）遭剔出標普100指數，該項調整將於9月21日美股開市前生效，意味著其長達近18年的成份股生涯畫上句號。有分析認為，Nike此次遭剔除出指數，反映出其直營策略失誤、產品創新乏力、新興品牌崛起以及中國市場疲弱等多重挑戰，形容是對Nike多年表現不振的「確認」。

標普道瓊斯指數公司上周五（4日）Nike被剔出標普100指數，該項調整將於9月21日美股開市前生效；由戴爾科技（Dell）、帕羅奧圖網路（Palo Alto Networks）、Arista Networks，以及SanDisk四間科技公司加入。值得注意的是，Nike仍留在標普500指數，此次變動主要反映其市值與大型企業排名的變化。

標準普爾100指數是追蹤美國股市中100家藍籌公司的指數，一般從標普500中選取市值較大並設有上市個股期權的公司。Nike最初於2008年12月被納入該指數，並在過去18年間一直維持。

削減長期經銷商合作

回顧過去五年，Nike股價於2021年11月升至179.1美元歷史高位，其後股價開始持續下行。截至上周五（4日）股價收報38.4美元，較歷史高位跌近八成，公司市值蒸發超2,200億美元。

近年來，Nike面臨銷量放緩、市場競爭加劇等問題。Nike前品牌高管Massimo Giunco將原因歸咎於前行政總裁John Donahoe，其激進的直銷（DTC, Direct-to-Consumer）策略，將貨品及資源集中於自家網站、門市及SNKRS應用程式，同時削減產品類別，以及與數百個經銷商中止合作關係。

該策略原意是提高利潤率並掌握顧客資料，但疫情後消費者重返實體門店，Nike打算恢復傳統銷售方式時，與批發商的關係已受到影響，騰出的零售陳列空間亦讓Adidas、Hoka及On等競爭對手趁勢擴張。

大中華區營收連續多季下滑

過去被視為Nike重要增長引擎的大中華區，如今卻拖累整體表現。Nike在6月底發布的業績顯示，截至5月31日的2026財年第四財季，期內營收109.7億美元，按年減1%；當中大中華區營收12.97億美元，按年跌12%。自2025財年第一季度起，已連續八個季度出現收入下滑。

Nike指出，大中華市場線下門店客流萎縮、促銷力度加大以及全渠道高庫存難以消化，正顯著削弱該區對集團營收與利潤的貢獻。

同時，隨着「國潮」消費趨勢發展，安踏及李寧等本土品牌持續推出新產品，Nike在產品、價格等方面均面對更激烈競爭。

過度依賴經典鞋款  營銷屢靠攏覺醒文化  

另外，綜合外媒報道，Nike近年因過度依賴Air Force 1及Dunk等經典系列，反覆透過新配色及不同版本刺激銷售，但新產品未能及時接棒，Hoka及On則逐步吸引原本由Nike主導的客群。

Nike近年頻頻向「覺醒文化（Woke）」及多元平等共融（DEI）議題靠攏，包括起用曾於國歌期間抗議的球員Colin Kaepernick擔任宣傳主角帶動短期銷售、起用超重模特兒代言，以及起用跨性別網紅推廣女性運動內衣，引起部分保守派消費者批評。

Nike被踢出標普100指數引發廣泛討論，曾出演MTV人氣真人秀《The Hills》的Spencer Pratt發文，同時附上一幅大碼黑人女舞者起舞的Nike廣告，並針對海報標語「掌控全場」（OWN THE FLOOR）大肆嘲諷：「Nike確實掌控了全場，然後直接把地板壓塌了——越政治正確，破產越快（Well, Nike sure owned the floor. And busted right through it. Get woke, go broke）。該帖文甚至吸引Tesla及SpaceX行政總裁馬斯克現身，以單字「Yeah」回覆附和。

《福布斯》專欄作者Jim Osman分析，Nike此次遭剔除出指數，反映出其直營策略失誤、產品創新乏力、新興品牌崛起以及中國市場疲弱等多重挑戰。他形容，今次調整是對Nike多年表現不振的「確認」，而非市場突然發現新的問題。

分析料最快2028財年回升 

現任行政總裁Elliott Hill自2024年接替John Donahoe後，重新聚焦專業運動產品，並積極修復批發商關係，以及清理舊庫存與強化產品力。雖然轉型已見北美等地初步起色，不過集團2026財年收入為464億美元，按年持平；淨利潤則下跌3%至31.08億美元。Elliott Hill表示，Nike仍面臨收入逆風，但專業運動性能產品銷售已有改善。

Telsey Advisory Group分析師Cristina Fernandez表示，Nike的轉型進展緩慢，運動休閒產品及多個國際市場的銷售仍然疲弱，相關業務可能要到2028財年才可能回升；滙豐分析師Akshay Gupta則形容，Nike的轉型計劃已變成一個需要「交出成績」的投資故事。