旅客喜好习惯转变 旅游业宜把握4大关键、准确行动抓商机

疫后旅游业复苏，近年渐见增长，中国旅游业持续发展，已超过2019年疫情前水平。麦肯锡报告显示，中国旅游业已从疫情低谷中恢复，2025年全年国内旅游已超过2019年水平的11%。出境方面，尽管整体旅游需求亦同时增长了11%，但2025年国际旅游仍低于疫情前水平约25%。因此，在市场利好的同时，业界也需留意旅客的转变，作出调整和改革，抓稳机遇。

麦肯锡最新发表的《2026年旅游消费者心态调查》对近2000名中国消费者进行调查，结果发现新派的中国旅客行为出现4大结构性改变，市场竞争格局正在重塑，业界需要迅速应对。

1. 中国旅客习惯正在改变

中国旅客的旅游习惯和行为越来越成熟，正与全球成熟市场游客的喜好趋向一致。中国旅客偏好独立规划行程，并追求深度的文化、冒险、康养体验，87%的受访者更倾向于自助游。旅游活动方面，也开始由体验各地知名美食和文化，转向更在地化的独特体验，沉浸式感受风土人情。此外，2026年春节数据显示，60%的受访者预计在未来12个月内旅行次数将超过6次，需求正持续上升。调查还反映，受访者对短途旅行的兴趣浓厚，大部分中国旅客出国旅行仍集中在亚洲境内。值得注意的是，未确定下一个旅游目的地的受访者比例，已由过往仅15%大幅升至逾40%，反映旅客决策周期缩短，或受全球经济及目的地稳定性不确定因素影响。

宜重新审视对中国旅客固有想法

旅客决策周期缩短，为非传统市场创造新的机遇窗口。业界应更深入掌握旅客的新需求，按不同细分市场重新设计产品、营销和服务模式，并以旅客兴趣与具体旅游场景作为规划基础。

2. 尊贵旅游体验

调查指出，中国的高端旅客不满足于传统的观光或海滩度假行程。麦肯锡与《时尚商业评论》（The Business of Fashion）共同发表的《2026年奢侈品市场报告》显示，到2030年，豪华饭店和高级餐饮行业将以每年6%至8%的速度增长，尊贵体验不仅是物质上的，更是情感上的满足。2026年五一假期期间，音乐会、体育赛事和文化活动市场增长了30.6%，增速为国内整体旅行量的8倍。高端旅客需要个人化及贴心的服务，这并非一般旅行社或线上服务可轻易满足，这批客户倾向自行安排酒店及交通等行程，业界需留心其行为及需求变动，作出应对才能获利。

宜创造体验而非堆砌内容

中国旅客变得更加自信、独立和注重体验，业界要懂得精心打造令人难忘的旅程，而不仅仅是提供酒店、景点及购物活动。行业决策者可开发差异化体验及个人化行程，创造吸引力并促使旅客再次光临。

3. 人工智能成旅游指南

透过网络搜寻旅游资讯近年已渐渐取代传统旅游指南，日渐成熟的人工智能（AI）正进一步担当旅游顾问角色，为旅客提供规划建议和灵感。报告发现，消费者多使用AI搜寻当地特色美食和景点；但面对签证等较复杂安排时，仍倾向依赖传统渠道以求安心。调查显示，17%的受访者使用AI获取旅游灵感，20%将其作为旅游研究工具，9%则透过AI助手预订旅程。中国AI发展迅速，为智能旅游创造有利条件；有线上平台服务商指出，刚过去的春节期间，透过AI生态协助的旅游相关预约增加了800%。

宜为AI做好准备 实现无缝整合

企业需做好准备，确保其品牌、产品和内容在生态系统中易于发现，在各AI引擎中进行优化，企业内部也需采用代理式AI，实现与AI的无缝整合，以满足旅客的不同类型的需求。

4. 旅游零售业的增长模式正重新调整

免税旅游购物公司环球蓝联（Global Blue）报告指出，其2024至2025财年收入年增长超过20%，亚太地区的营收年增35%，成为全球增长最快的地区。消费购物仍是旅客外游的主要活动，亚洲旅游零售业界仍关注中国游客现时的购物目标是哪些产品类别。虽然2018年以来，护肤品和化妆品的销售额均下降了近30%，但调查仍发现，这两个类别仍是中国旅客在免税店中最热门的选择。同时，香水和时尚类别在同期亦有所增长，这反映了游客对奢侈品的需求仍在。

宜重塑具价值旅游零售体验

旅客消费结构的改变，要求旅游零售商重新思考产品组合、商品陈列和合作伙伴关系，准确回应不断变化的需求，建立与旅游行程融为一体的购物体验，而不仅仅是某个类别的产品销售。

唯立足未来看现在者方可制胜

旅游业以往各自为营，但面对旅客需求快速转变和市场格局重塑，单一产品或服务已难以满足未来需要。世界正在改变，旅客行为在急速迭代，未来的赢家不一定是过去的领先者，而是能及早掌握变化、以新思维和新打法应对明日竞争的企业。行业领导者因此需扮演生态系统构建者的角色，透过合作、体验捆绑、忠诚度计划和客户数据共享，创造更大的整体价值。

麦肯锡全球董事合伙人 余子健