星巴克等外资品牌纷售华业务 专家称引入本土资本助营运 非全面撤离

2026年刚过一半，外资消费品牌出售中国业务的消息接连不断，一些极具「江湖地位」的品牌从哈根达斯（Haagen-Dazs）、星巴克（Starbucks），到迪卡侬、宜家荟聚（Livat），甚至美妆界的KATE、菲洛嘉（Filorga），纷纷透过出售股权、关闭门市或终止线上营运的方式，调整在华版图。分析认为，这并非外资「全面撤离」，而是全球资本配置优化的常态，未来外资将更聚焦医疗健康、高端制造、新能源及高端消费等长线潜力领域。

哈根达斯售予柠季等财团

今年6月，美国食品巨头通用磨坊宣布，旗下哈根达斯在内地的雪糕实体门店业务将售予包括中国茶饮连锁品牌柠季在内的投资财团，高峰时期哈根达斯曾拥有557间门店，7年时间门市几近腰斩，该集团行政总裁Jeff Harmening坦言店舖客流按年录得双位数跌幅。

同样备受瞩目连锁咖啡龙头星巴克早前亦已完成与博裕投资的合资交易，出售中国零售业务60%股权，星巴克保留40%及品牌授权，计划联手将门店扩充至2万间。

外资高端护肤品市占缩至8%

美妆赛道亦是如此，据魔镜市场情报数据显示，国货美妆整体市场份额已达57.37%，外资高端护肤品则由15%萎缩至8%。日本花王旗下KATE凯朵今年关闭天猫及抖音旗舰店；Hince、菲洛嘉等亦相继关闭线上渠道，昔日大热的化妆品品牌正悄然成为「时代的眼泪」。

经济学家宋清辉认为，不能简单将出售业务解读为「不看好中国」，指中国仍是全球最大消费市场之一，也是多数跨国企业最重要的收入来源之一，此种现象更多体现的是经营模式调整，而非退出市场。他指出，随着消费需求更加多元，本土团队相比跨国总部更了解消费者偏好，拥有更快的决策效率和渠道反应能力，引入本土资本有利于提高营运效率；而部分跨国企业希望由过去的重资产直营转「向品牌授权、本地运营」模式，在降低资本投入的同时继续分享中国市场增长红利。

部分外资并未真正退出市场

值得关注的是，部分外资企业并未真正退出中国市场，麦当劳、肯德基透过透过商业模式转型，实现了门市数量的飞跃式增长，麦当劳变身「金拱门」后，截至2025年年末内地门店数量突破7,700间，已完成全国省级行政区全覆蓋，管理层更预计，2026年还将在中国新开约1,000间门店；肯德基在今年首季末门店数量已达13,454间，百胜中国（9987）更在6月对必胜客品牌在大陆的相关运营权及经营权进行收购。

不能简单归因消费降级

宋清辉补充说，Haagen Dazs、菲洛嘉等品牌曾是「中产阶级符号」，如今出售中国业务或是退出中国市场，不能简单归因于消费降级，而是消费结构升级与市场竞争重构共同作用的结果。

他表示，一方面体现消费者更加理性，不再愿意单纯为国际品牌溢价买单，同时本土品牌依托成熟制造体系、数码化供应链和电商生态，在产品开发速度、渠道覆蓋和成本控制方面不断提升竞争力，逐步缩小甚至超越部分国际品牌优势。他相信，未来竞争将更多取决于持续创新能力、供应链效率和消费者运营能力，而非品牌历史或国际光环。